¿Cómo las marcas pueden crear un futuro más positivo?

Transcripción

1. 0:06 1980, estamos en Buenos Aires,
2. 0:09 la ciudad en la que nací hace 52 años y en la que todavía vivo hoy.
3. 0:13 Esta mujer que vemos me seduce desde la vía pública.
4. 0:16 Desde los afiches de la calle me está proponiendo
5. 0:19 una nueva forma de integración entre arte y comunicación.
6. 0:24 Yo también quiero estudiar en la Escuela Panamericana de Arte.
7. 0:27 Así que con mi segundo año de la escuela secundaria completa
8. 0:31 me dirijo a la escuela y me inscribo.
9. 0:34 Pero me dicen que no, que tengo que esperar un año más
10. 0:37 hasta completar lo que en ese momento se llamaba
11. 0:40 el ciclo básico de la escuela secundaria.
12. 0:43 Así que efectivamente estudio un año más en la escuela
13. 0:46 y con mis 16 años empiezo finalmente a estudiar diseño.
14. 0:51 Y descubro un mundo que me fascina y que me sigue fascinando hasta hoy.
15. 0:55 El mundo del diseño, el diseño gráfico,
16. 0:58 al que considero la forma más genuina
17. 1:01 de la expresión visual de mi época.
18. 1:03 Unos años más tarde empiezo a estudiar publicidad.
19. 1:06 En una clase el profesor le pide a un compañero, un amigo,
20. 1:11 que pase al frente y que escriba en la pizarra
21. 1:16 los argumentos racionales por los cuales ama
22. 1:22 a la que va a ser su futura esposa porque se estaba por casar.
23. 1:27 Él empieza a anotar en la pizarra
24. 1:31 mi novia es linda, es simpática, le gustan los niños,
25. 1:36 le gusta viajar, sabe inglés, etc.
26. 1:39 Y así hasta completar la totalidad.
27. 1:42 Cuando termina, el profesor le pide que tome el borrador
28. 1:46 y elimine la mitad de esos argumentos.
29. 1:50 Mi amigo empieza a borrarlos.
30. 1:53 El profesor le pregunta, ¿la sigue amando?
31. 1:58 Siga eliminando argumentos.
32. 2:00 No puede contestar, continúa borrando
33. 2:03 y cuando ya le quedan unos poquitos le dice nuevamente
34. 2:06 ¿y ahora?
35. 2:08 Cuando mi amigo, que estaba ya complicado para responder,
36. 2:12 intenta hacerlo, mi profesor sale a su rescate
37. 2:16 y le dice, mire, el amor que usted siente
38. 2:20 por la que va a ser su esposa es en realidad irracional
39. 2:24 y todos esos argumentos que usted ha escrito
40. 2:27 podrían no existir si usted efectivamente la ama
41. 2:29 se va a casar igual con ella.
42. 2:30 Del mismo modo, en la comunicación publicitaria
43. 2:34 recibimos argumentos que no son otra cosa más que justificaciones
44. 2:39 para que estemos un poco más tranquilos
45. 2:41 en el momento de tomar las decisiones de consumo y de compra
46. 2:44 que tomamos efectivamente a diario
47. 2:47 con todos los productos y servicios que consumimos.
48. 2:52 Pero muchas veces lo hacemos sin necesariamente
49. 2:56 estar absolutamente en conocimiento de cuáles son
50. 2:59 esos argumentos.
51. 3:00 Como cuando creemos que un auto es más potente
52. 3:02 si incluye un líquido sinovial suborbital dentro de sus componentes
53. 3:08 o un lavavajillas que es más efectivo
54. 3:10 porque tiene micropartículas bioactivas.
55. 3:14 Mientras tanto sigo estudiando,
56. 3:17 formo un estudio de diseño con dos amigos,
57. 3:19 egreso posteriormente de la carrera de diseño gráfico
58. 3:25 de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo
59. 3:27 de la Universidad de Buenos Aires,
60. 3:29 y empiezo a desarrollar mi profesión
61. 3:31 metiéndome en el mundo de las empresas,
62. 3:33 de los servicios, de los productos, de los consumidores.
63. 3:38 Un mundo, por supuesto, que es el mundo de las marcas.
64. 3:41 En donde se necesita estructurar diseños, mensajes,
65. 3:46 pero siempre de una manera organizada
66. 3:48 como para que efectivamente sea eficiente
67. 3:51 la comunicación con los consumidores y usuarios.
68. 3:55 Pero también me doy cuenta de que el diseño solo
69. 3:57 no alcanza, el diseño que yo tanto quería,
70. 4:01 no alcanza para efectivamente completar ese cometido.
71. 4:05 Está ese famoso impulso emocional del que hablaba el profesor
72. 4:11 en relación con mi amigo.
73. 4:14 Mi vida va evolucionando.
74. 4:17 Cresco, formo una familia, mi estudio profesional crece
75. 4:22 y a pesar de tener éxito en los proyectos en los que llevaba a cabo,
76. 4:26 me seguía dando vueltas ese bichito,
77. 4:29 me seguía pareciendo que con el diseño no alcanzaba.
78. 4:32 Una tarde, una persona me presenta
79. 4:35 al presidente de una empresa consultora de marcas
80. 4:38 que había venido a la Argentina a desarrollar un proyecto
81. 4:41 y me empieza a explicar cómo es su metodología de trabajo.
82. 4:46 Empieza por describir fases de análisis,
83. 4:50 de estrategia, de posicionamiento, de diagnóstico
84. 4:54 y recién al final aparece
85. 4:56 el diseño.
86. 4:57 El lápiz, por decir así, uno lo toma al final del proceso.
87. 5:02 Entonces ahí entiendo que eso que me estaba faltando
88. 5:06 desde hacía tanto tiempo se llamaba branding.
89. 5:10 Para la disciplina del branding todos integramos la sociedad de consumo.
90. 5:14 Una sociedad que alguna vez tuvo una forma más directa
91. 5:19 y personalizada de relacionarse.
92. 5:23 Esta forma también estuvo instrumentada, por ejemplo,
93. 5:26 a través del formato del trueque,
94. 5:30 como por ejemplo se sigue llevando todavía a cabo hoy
95. 5:32 en algunos lugares como en el Perú, inclusive aquí en Chinchero.
96. 5:38 Pero hoy más de la mitad de la población mundial vive en ciudades.
97. 5:42 La diaria demanda de nuestra población urbana
98. 5:45 no alcanza a ser satisfecha por la producción artesanal.
99. 5:50 La oferta de productos es enorme.
100. 5:54 ¿Saben cuántos productos podemos encontrar en un supermercado
101. 5:59 de una ciudad importante como, por ejemplo, es Lima?
102. 6:02 Mil, dos mil, cinco mil.
103. 6:05 Nos podemos encontrar con hasta treinta mil productos.
104. 6:10 Imaginemos que vamos caminando por los pasillos de un supermercado
105. 6:14 y lo que vemos sobre las góndolas son un montón de cajas muy parecidas,
106. 6:19 todas blancas, sin ningún estímulo visual,
107. 6:21 y cada una de ellas con una descripción de lo que contiene adentro,
108. 6:26 escrita en tipografía cuerpo 12 arial, centradita.
109. 6:33 Imaginen que tenemos que interpretar lo que hay adentro,
110. 6:37 acercándonos a cada uno de ellos y poniéndonos a leer efectivamente
111. 6:40 cuáles son las características y los ingredientes.
112. 6:43 Sería imposible, sería muy difícil.
113. 6:45 ¿Se puede hacer así todo el tiempo?
114. 6:47 ¿Podríamos ser tan obsesivos y meticulosos?
115. 6:50 ¿Cómo haríamos para clasificar toda esa enorme cantidad de información
116. 6:54 y estímulos con los que el mercado nos ataca sin tregua diariamente
117. 6:58 y además tomar decisiones de compra sin tener que llevar adelante
118. 7:03 un enorme esfuerzo cognitivo?
119. 7:06 Y acá es donde está la esencia del branding.
120. 7:09 Necesitamos algo que nos ayude a reducir todo ese esfuerzo.
121. 7:13 Y ese algo son las marcas.
122. 7:15 Las marcas como atajos mentales o, como me gusta también decir a mí,
123. 7:19 como vínculos emocionales.
124. 7:20 Son lo que nos permite tomar esas decisiones
125. 7:24 y nos permite relacionarnos con esos productos y servicios.
126. 7:27 Yo personalmente no lo puedo hacer de ninguna otra forma.
127. 7:30 No puedo entender cómo un producto existe
128. 7:33 si no es que me comunica su esencia a través de la marca.
129. 7:38 A mi amigo, el de la escuela,
130. 7:40 él podría haber seguido escribiendo una gran cantidad de argumentos
131. 7:44 que se le podrían llegar a continuar ocurriéndosele,
132. 7:47 pero si realmente no amaba,
133. 7:50 a la que iba a ser su futura esposa,
134. 7:52 no se iba a casar con ella.
135. 7:54 Y las marcas en ese sentido cumplen esa función.
136. 7:58 La función de establecer una relación profunda,
137. 8:00 una conexión emocional,
138. 8:02 que nos sirven además para poder definir un poco
139. 8:06 hasta nuestra propia personalidad.
140. 8:08 Dime qué marca usas y te diré quién eres.
141. 8:12 Finalmente llegué al año 2000.
142. 8:13 Me incorporo a esta consultora de marcas
143. 8:16 de la cual había quedado yo fascinado con la metodología.
144. 8:20 Y comienzo a desarrollar proyectos,
145. 8:22 no solamente en Argentina,
146. 8:24 sino en otros países de América Latina.
147. 8:27 Y empiezo a descubrir algo que no es ningún secreto.
148. 8:30 En realidad todos los consumidores de todos los mercados de consumo
149. 8:34 en realidad buscamos a través de la forma de adquirir
150. 8:38 nuestros productos y servicios lo mismo.
151. 8:40 Buscamos mejorar.
152. 8:42 Buscamos tener un mayor bienestar.
153. 8:44 Y como dije antes,
154. 8:46 las marcas como vínculos emocionales entre los productos y nosotros,
155. 8:50 en realidad lo que pueden hacer es ayudarnos
156. 8:53 a mejorar entonces nuestras vidas.
157. 8:55 Nos pueden ayudar a forjar un mejor futuro
158. 8:58 para todos nosotros y para nuestras sociedades.
159. 9:00 Un futuro además en el que las marcas nos pueden ayudar
160. 9:03 a elegir también mejor.
161. 9:05 Pero ¿cómo saber cómo pueden proyectar las marcas ese futuro
162. 9:10 a través de una metodología?
163. 9:12 Teníamos una metodología,
164. 9:14 pero después de una larga sesión de trabajo
165. 9:16 definimos una un poco más adecuada
166. 9:18 a esta nueva forma de concebir las marcas
167. 9:21 que estábamos empezando a desarrollar.
168. 9:23 Así que armamos un esquema,
169. 9:25 un esquema por el cual entendemos
170. 9:27 el mundo de la relación de personas y marcas
171. 9:30 en dos grandes dimensiones,
172. 9:32 en dos grandes ejes.
173. 9:33 Uno en el presente,
174. 9:36 el de la experiencia.
175. 9:37 Cómo las marcas brindan una experiencia
176. 9:41 en todos los puntos de contacto que se relacionan
177. 9:43 con sus distintos usuarios,
178. 9:45 con sus distintas audiencias.
179. 9:47 Y otro, el mundo del futuro,
180. 9:50 el mundo del propósito,
181. 9:52 en donde la marca define cuál es aquel propósito,
182. 9:57 aquel futuro hacia el cual los consumidores
183. 10:00 y los usuarios se quieren proyectar.
184. 10:02 En el medio, esto que denominamos
185. 10:04 la idea de marca futura,
186. 10:07 que funciona efectivamente como un articulador
187. 10:10 de esta doble dimensión de tiempo y espacio.
188. 10:13 Las marcas futuras crean un futuro
189. 10:16 más positivo para las personas,
190. 10:18 equilibrando de esa forma lo que nosotros necesitamos hoy
191. 10:22 con lo que deseamos para el mañana.
192. 10:26 Llegado un momento nos preguntamos además,
193. 10:28 como consultores y especialistas en marcas,
194. 10:32 cuál es el valor que pueden llegar a tener
195. 10:35 las marcas organizadas en esta nueva metodología.
196. 10:39 Y empezamos entonces a analizar también un formato,
197. 10:43 un esquema, necesitábamos comprobar
198. 10:46 esto fehacientemente para definir un poco
199. 10:49 cuáles iban a ser en el futuro
200. 10:51 las marcas que tuvieran mayor éxito,
201. 10:53 las marcas que pudieran lograr tener ese propósito
202. 10:56 que fuese más atractivo para todas sus audiencias.
203. 11:00 Porque como dice Raj Sisodia
204. 11:02 en su libro Capitalismo Consciente,
205. 11:04 el propósito es la razón de ser de toda empresa.
206. 11:08 Así que decidimos organizar un ranking
207. 11:11 para lo cual tomamos a 100 empresas,
208. 11:16 las 100 empresas de mayor capitalización bursátil del mundo,
209. 11:20 es decir, las 100 de mayor valor contable,
210. 11:22 por decirlo así,
211. 11:23 y le preguntamos a 3000 personas en 17 países
212. 11:27 que las analizaran pero a través de nuestra propuesta
213. 11:32 de filtros de 18 atributos específicamente organizados
214. 11:37 en las dos dimensiones a las que me referí.
215. 11:39 9 de ellas en la dimensión experiencia
216. 11:42 y 9 de ellas en la dimensión propósito.
217. 11:45 Procesamos toda esta información recabada
218. 11:48 y armamos un ranking.
219. 11:50 Ese ranking, que es el ranking de las marcas futuras,
220. 11:54 nos permitió descubrir muchas cosas, naturalmente.
221. 11:59 Lo más interesante fue entender que las personas
222. 12:03 están más dispuestas a relacionarse con marcas,
223. 12:07 con aquellas marcas que en realidad brinden
224. 12:10 una experiencia más consistente hoy
225. 12:13 y que tengan una propuesta
226. 12:14 más innovadora y más seductora para el futuro.
227. 12:18 Tanto es así que estaban dispuestas estas personas
228. 12:22 también a pagar más,
229. 12:24 estaban dispuestas a querer trabajar más
230. 12:27 en esas empresas
231. 12:28 y a consumir más esos productos
232. 12:31 o los productos de las mismas
233. 12:33 siempre y cuando cumplan con estos objetivos.
234. 12:36 Esa es la razón por la cual Google
235. 12:38 precisamente salió rankeada como número uno
236. 12:41 porque analizándola nos dimos cuenta de que efectivamente
237. 12:44 es una marca que propone hoy una experiencia de uso fascinante
238. 12:49 pero también tiene un propósito muy claro
239. 12:52 que es el de integrar e informar
240. 12:54 a la mayor cantidad de personas en el mundo.
241. 12:58 Lo que surge también como interesante de este estudio
242. 13:01 es que somos nosotros quienes,
243. 13:03 como consumidores y usuarios de marcas,
244. 13:05 tenemos en nuestras manos la posibilidad
245. 13:08 de mejorar a nuestra sociedad
246. 13:10 al elegir solamente los productos de aquellas empresas
247. 13:14 que trabajan a conciencia
248. 13:16 para que sus marcas no pierdan valor.
249. 13:18 En base a estos resultados entonces
250. 13:21 ¿qué es lo que pienso yo que tienen que hacer las marcas
251. 13:25 para que sus productos y servicios
252. 13:27 se conviertan en marcas futuras?
253. 13:30 En la dimensión del propósito
254. 13:32 tienen que efectivamente definir un claro objetivo,
255. 13:36 tienen que poder trabajar por ese propósito,
256. 13:38 prometer una promesa,
257. 13:40 valga la redundancia, de marca
258. 13:42 pero saber que la van a poder cumplir.
259. 13:44 En cuanto a los consumidores
260. 13:45 tienen que poder entenderlos,
261. 13:47 tienen que poder escucharlos,
262. 13:49 integrándolos en sus propios procesos de innovación
263. 13:51 en la generación de nuevos productos y nuevos servicios.
264. 13:55 Y también tienen que medir el impacto económico que generan,
265. 13:59 pero no solamente el impacto a nivel financiero,
266. 14:01 también tienen que poder entender
267. 14:03 que todas las acciones de las marcas
268. 14:05 tienen inevitablemente un impacto
269. 14:06 que dejan una huella en el entorno
270. 14:09 y no solamente en el entorno natural
271. 14:11 sino también en el entorno social.
272. 14:14 En el plano de la experiencia
273. 14:17 tienen que ser además conscientes las marcas
274. 14:20 de que toda la forma de comunicación
275. 14:23 con sus consumidores y con sus usuarios
276. 14:25 tiene que estar basada en la consistencia
277. 14:28 de aplicación de toda esa experiencia
278. 14:30 en cada uno de esos puntos de contacto.
279. 14:34 Por ejemplo, si el objetivo de una empresa
280. 14:36 es deleitar a sus consumidores
281. 14:37 tienen que ser capaces de ser deleitados
282. 14:41 en cada uno de los puntos en los cuales,
283. 14:43 o a través de los cuales se relacionan,
284. 14:44 ya sea una tienda, ya sea una página web,
285. 14:48 ya sea el propio consumo del producto
286. 14:50 y así sucesivamente.
287. 14:52 Las marcas que tengan éxito en el futuro
288. 14:55 van a ser aquellas que logren generar
289. 14:57 una profunda conexión emocional con sus consumidores
290. 15:02 gracias a tener un propósito claro y relevante
291. 15:05 pero también hoy a proveer una experiencia consistente.
292. 15:09 Esto lo aprendí obviamente haciendo memoria,
293. 15:12 después de pasar más de dos tercios de mi vida
294. 15:15 relacionado efectivamente con las marcas,
295. 15:18 con los productos y con los servicios,
296. 15:21 pero también entendiendo que a través de ellas,
297. 15:24 a través de esos vínculos emocionales
298. 15:26 que establecemos con ellas,
299. 15:28 vamos a ir definiendo cuál es ese futuro
300. 15:31 que queremos todos.
301. 15:32 Y en ese sentido yo les pregunto
302. 15:34 ¿qué marcas van a elegir ustedes
303. 15:36 para poder construir un futuro mejor?

Transcripción automática. Puede equivocarse, sobre todo con nombres propios.