Una nueva cultura que invadió una ciudad

Transcripción

1. 0:11 Mi aproximación a la cultura chicha fue en mi época de estudiante en la Facultad de Comunicaciones.
2. 0:16 Me mandaron como un ejercicio escuchar durante todo un día la programación completa de una emisora.
3. 0:24 A mí por azar me tocó escuchar Radio Inca, que a fines de los 80s era la única emisora que pasaba esta música,
4. 0:32 que es una suerte de fusión entre la cumbia y el huayno.
5. 0:35 Hoy en día estamos súper acostumbrados a las fusiones, es cosa de todos los días,
6. 0:39 pero en esa época no era tan común, y menos una fusión entre un género tropical, internacional,
7. 0:46 y la música como el huayno de tierra adentro, o sea, géneros aparentemente tan disímiles, tan diferentes.
8. 0:52 Bueno, hice la tarea durante toda la semana escuchando fragmentos de la programación completa,
9. 0:58 pero me di cuenta que la chicha no era solo una expresión musical,
10. 1:03 sino básicamente...
11. 1:05 de alguna forma, la expresión de una transformación que se estaba dando en mi país, en el Perú, en ese momento.
12. 1:13 La expresión de la migración.
13. 1:15 Lima se ha transformado totalmente, es una ciudad provinciana, una ciudad de migrantes.
14. 1:22 Hay un ejercicio que suelo hacer ahora con mis estudiantes en la Facultad de Comunicación.
15. 1:25 Les pregunto cuántos de ellos tienen los cuatro abuelos limeños, y de un salón de 40 levantan la mano uno o dos.
16. 1:30 Corremos a tomarnos una foto para el Facebook, ante ese limeño mazamorrero,
17. 1:35 que tiene los cuatro abuelos limeños, porque es una especie en extinción, eso casi ya no existe.
18. 1:40 Entonces, tan extraño como el oso de anteojos, una cosa rara.
19. 1:44 Pero no solo el fenómeno migratorio le ha cambiado el rostro a una ciudad como Lima,
20. 1:50 sino también le viene cambiando el rostro a buena parte de ciudades, grandes ciudades del mundo.
21. 1:55 Ahora que estamos cerca al Mundial, ustedes se habrán dado cuenta que las elecciones más poderosas del mundo,
22. 2:03 Alemania, Francia, Italia, los Checoslovenos, etc.,
23. 2:05 los seleccionados tampoco tienen sus cuatro abuelos alemanes, italianos, franceses.
24. 2:11 En Alemania creo que hay solo dos o tres jugadores que tienen los cuatro abuelos alemanes.
25. 2:17 O sea, esa transformación del proceso migratorio se está dando a nivel mundial.
26. 2:21 Estamos acabando con esta idea de pureza, de una sola identidad.
27. 2:26 Estamos viviendo en un mundo más bien multietnico, multicultural, donde la diversidad pareciera ser la norma.
28. 2:35 Y la chicha, de alguna forma, es la expresión de todo eso.
29. 2:39 Pero que no se queda solo en la música.
30. 2:42 Otra manifestación cultural de la cual nosotros nos sentimos tan orgullosos, como es la gastronomía,
31. 2:47 es producto de esos cruces.
32. 2:48 Yo recuerdo que en los chichódromos, en los ochentas, inclusive en los noventas, vendían un plato,
33. 2:54 el plato de los siete colores.
34. 2:56 No sé si ustedes han oído hablar de él.
35. 2:57 Es una mezcla entre ceviche, papa a la huancaina, arroz chaufa.
36. 3:03 Todo eso en un plato.
37. 3:04 Yo recuerdo que en esa época la gente decía, ah, y solo se comía eso en los chichódromos.
38. 3:08 Hasta que un día, en un programa de Gastón, vio el mismo plato, Gastón a Curio,
39. 3:12 y pone un jugo de mango y le presenta a la gente, a la cámara, esto es el Perú.
40. 3:17 Estos cruces, estas mezclas, la costa, la sierra, la selva, el norte, todo junto en un plato.
41. 3:22 La chicha era la expresión de todo eso, de todas esas mezclas.
42. 3:27 Es decir, cómo estábamos aprendiendo uno del otro, cómo nos estábamos cruzando uno del otro,
43. 3:32 y cómo ha decantado todo eso.
44. 3:33 No solo una manifestación musical, sino también gastronómica.
45. 3:39 Pero bueno, toda corriente musical, y la chicha no es la excepción,
46. 3:43 tiene que, para llegar al público, tiene que desarrollar estrategias de marketing.
47. 3:49 Y en esa época, los chicheros no conseguían que las emisoras de Lima difundieran su música.
48. 3:57 Es más, bueno, ustedes saben que las radios aquí no son muy,
49. 4:01 no se caracterizan por apoyar necesariamente manifestaciones musicales locales, ¿no?
50. 4:06 Los rockeros se lamentan que no pasan su música, también pasa lo mismo con la gente de la música criolla.
51. 4:14 No se pasa música peruana, no se pasa, pues, con todas las horas.
52. 4:17 Pero los chicheros, lejos de lamentarse, lo que hicieron fue lo siguiente, ¿no?
53. 4:21 Buscaron emisoras que estuvieran en difícil situación económica y ofrecieron alquilar espacios.
54. 4:28 Alquilar espacios, eso de las 4, 5 de la mañana.
55. 4:31 Yo entrevisté, por esa época, a José Irey, de Radio Inca,
56. 4:35 que era una radio que pasaba solo pop y rock comercial,
57. 4:41 y José Irey me dice, pues, un día un grupo de folcloristas y chicheros se acercaron y me dijo,
58. 4:45 quisiéramos alquilarte un espacio a las 4 de la mañana.
59. 4:48 Ah, perfecto, pues, es una hora imposible, ¿no?, y me van a pagar.
60. 4:52 De ahí me ofrecieron a las 5, luego a las 6.
61. 4:56 Y ya cuando me di cuenta, ya la radio había sido invadida por los chicheros, ¿no?
62. 4:59 Había alquilado todas las...
63. 5:01 Y de pronto me convertí en una suerte de líder del movimiento sin querer, ¿no?
64. 5:05 Salió una cosa de improviso, me dijo Irey, ¿no?
65. 5:08 Pagaban puntual y, bueno, la cantidad de dinero no era nada despreciable.
66. 5:13 Entonces adoptaron esa estrategia, ¿no?
67. 5:14 La estrategia que muchos migrantes adoptaron en la ciudad de Lima, ¿no?
68. 5:17 Invadir, ¿no?
69. 5:17 Y fueron invadiendo poco a poco, ¿no?
70. 5:19 Hasta que lograron que toda la emisora...
71. 5:21 Y así, fueron invadiendo otras emisoras en la EM, emisoras locales, emisoras en provincias,
72. 5:26 a tal punto que ya hay horas radio que solo pasan cumbia todo el tiempo, ¿no?
73. 5:31 Pero además, los chicheros reformularon las leyes del marketing,
74. 5:36 los fundamentos del marketing, que son esas famosas cuatro P's
75. 5:38 que nos enseñan en los cursos de Fundamentos de Marketing de Producto, Precio, Plaza, Promoción.
76. 5:44 Por ejemplo, el producto, ¿no?
77. 5:45 Cuando yo escuchaba la radio inca como producto de mi tarea,
78. 5:49 yo recuerdo que los locutores mandaban saludos a la gente que vendía discos y cassettes en esa época en las calles.
79. 5:57 O sea, los piratas.
80. 5:59 Gente sacrificada, que en el sol...
81. 6:01 La lluvia, difunde nuestra música.
82. 6:03 A mí eso me llamaba la atención porque nadie manda saludos a quien se supone que te está robando, ¿no?
83. 6:08 Yo no imagino, pues, a Eva Illón o a Jan Marco,
84. 6:10 mandando saludos a la gente que vende discos en la Javier Prado, ¿no?
85. 6:13 En la avenida Javier Prado.
86. 6:14 Imposible, ¿no?
87. 6:15 Los chicheros lo hacían todo el tiempo, ¿no?
88. 6:17 Gente sacrificada.
89. 6:19 Y yo les dije, cuando entrevisté al productor,
90. 6:21 oye, ¿y eso a qué se debe, no?
91. 6:23 Si te están pirateando.
92. 6:24 No, me dice, es que para nosotros el negocio de la música no está en la venta de los discos.
93. 6:30 Nosotros ganamos plata con los conciertos.
94. 6:33 Es más, nos conviene que nos pirateen, ¿no?
95. 6:35 Es más, les regalamos los discos para que los pirateen, la matriz, para que...
96. 6:39 La idea es que mientras más nos pirateen, nuestra música va a ser más conocida
97. 6:43 y obviamente vamos a ganar más plata con los conciertos.
98. 6:46 Es curioso, pero hoy en día las grandes bandas de rock que vienen ahora a nuestro país
99. 6:51 tienen que venir porque la gente se baja a música
100. 6:53 y el negocio de la música hoy en día está en los conciertos.
101. 6:55 Pero los chicheros descubrieron eso 30 años antes, ¿no?
102. 6:59 En las escuelas de negocios hoy en día se enseña, en Warthog, por ejemplo,
103. 7:02 que el negocio, la base de cualquier negocio, no está en el producto físico, sino en experiencias.
104. 7:09 El profesor Jeremy Rifkin señala que, por ejemplo, un par de zapatillas Nike,
105. 7:13 el costo de la zapatilla es de un dólar.
106. 7:15 La verdadera ganancia está pues en la marca, en ser parte de la leyenda Nike,
107. 7:20 y por eso te cobran 150 dólares por el par de zapatillas.
108. 7:23 El producto físico no vale, vale la experiencia.
109. 7:26 Bueno, los chicheros descubrieron eso hace 30 años.
110. 7:29 Dijeron, el disco te lo regalo, lo que vas a pagar es el concierto.
111. 7:33 Lo que tiene verdadero valor hoy en día es la experiencia.
112. 7:36 Y esa fue una lección que ellos transformaron el sentido de la industria musical
113. 7:42 a fines de los años 80, cuando todavía la gente consideraba que el verdadero valor
114. 7:48 estaba en la venta de los discos.
115. 7:51 Y recién hoy en día asumen que son los conciertos.
116. 7:55 La otra P del marketing es el precio.
117. 8:00 Estamos acostumbrados también pues a tener un precio uniforme, un precio homogéneo.
118. 8:05 Y nos hemos dado cuenta pues que eso tampoco ya funciona.
119. 8:09 Ya no podemos hablar solo de un solo precio.
120. 8:13 Los chicheros tenían un precio y tienen un precio si se trata pues de una gran fiesta patronal
121. 8:18 y otro precio si es una pequeña asociación de comerciantes de un mercado.
122. 8:22 Precios variables.
123. 8:23 Un poco yo les digo a mis alumnos, usted tiene un trabajo de diseño, un diseño web,
124. 8:26 no le vas a cobrar lo mismo a una corporación que a una empresa.
125. 8:29 Una pequeña empresa.
126. 8:29 Precios variables.
127. 8:30 Y eso en cualquier ABC de una escuela de negocios contemporánea se enseña
128. 8:34 que los chicheros lo aplicaban desde el principio.
129. 8:37 Precios flexibles, no un precio único.
130. 8:40 La otra P que también me pareció interesante y donde también ellos establecieron una reformulación simpática
131. 8:45 es la plaza, la distribución.
132. 8:48 Como les decía, sus canales de distribución en los 80 todavía se vendían discos en discotiendas.
133. 8:54 Era el sitio para vender los discos.
134. 8:56 Los chicheros en lugar de usar discotiendas,
135. 8:59 lo que fueron las calles.
136. 9:00 Voy a usar a los ambulantes.
137. 9:02 Voy a vender discos en los puestos de mercado.
138. 9:04 Pero ya no las discotiendas.
139. 9:06 O tener una presencia allí simplemente pues para una suerte de vitrina, pero nada más.
140. 9:11 Bueno, una editorial hace un par de años adoptó esa estrategia.
141. 9:16 Dijo, ya no vamos a vender libros en librerías exclusivamente,
142. 9:20 sino vamos a adoptar también a los canales de distribución de la chicha.
143. 9:24 Los canales, los ambulantes.
144. 9:26 Ofreciéndoles obviamente un buen margen para que les resulte más o menos rentable.
145. 9:29 Y funcionó.
146. 9:30 Los ambulantes están en todas partes.
147. 9:32 Llegan los libros inclusive a las playas.
148. 9:34 Te pueden presentar tu libro.
149. 9:36 Los paraderos, un libro.
150. 9:38 Entonces, no pensemos sólo en los mismos canales de distribución,
151. 9:41 sino pensar en canales de distribución alternativos.
152. 9:44 Y los chicheros fueron los primeros en darse cuenta de esto.
153. 9:48 Y la P, que para mí es la más importante por mi formación de comunicador,
154. 9:52 que es la promoción.
155. 9:54 Los chicheros también ahí nos dieron una lección muy interesante.
156. 9:59 Porque dejaron de pensar la promoción exclusivamente,
157. 10:03 uno cuando piensa en una estrategia de comunicación,
158. 10:05 piensa en el público.
159. 10:07 Es lo primero que uno debe pensar.
160. 10:08 ¿A qué público te diriges?
161. 10:10 Pero estamos acostumbrados a todavía pensar el público por nivel socioeconómico.
162. 10:14 Mi producto es para el B.
163. 10:15 Mi producto es para el C.
164. 10:16 Mi producto es para el D.
165. 10:18 Y los chicheros no piensan de esa forma.
166. 10:20 Porque nadie consume un periódico porque es del B superior.
167. 10:23 O nadie consume un champú porque es del A.
168. 10:27 La gente no...
169. 10:28 Los marqueteros piensan de esa forma,
170. 10:30 pero la gente de Comunión Corrente no piensa así.
171. 10:34 ¿Cuál fue el cambio que ellos le ofrecieron?
172. 10:37 Dijeron, vamos a trabajar comunidades.
173. 10:38 Porque, fíjense, uno puede ser del mismo nivel socioeconómico
174. 10:41 y tener prácticas y hábitos de consumo totalmente diferentes.
175. 10:44 Puede tener el mismo ingreso económico, el mismo colegio,
176. 10:47 misma ex enamorada y tener hábitos de consumo totalmente distintos.
177. 10:51 ¿No es cierto?
178. 10:53 Entonces, ¿qué cosa es pensar en comunidades?
179. 10:56 Los chicheros dijeron, mire,
180. 10:57 cuando hacemos una fiesta, si es para Lima Norte
181. 11:01 y son gente que, productores de metal mecánica,
182. 11:04 esta gente le gusta consumir licor,
183. 11:06 voy a buscar cierto tipo de grupos que alienten el consumo de licor.
184. 11:10 Pero los de Lima Sur, los de fabricantes de muebles,
185. 11:13 ellos no les gusta mucho el trago, pero más bien les gusta más la comida.
186. 11:17 Entonces grupos más zanahorias, para que de alguna manera consuman más comida.
187. 11:21 Pero tienen el mismo ingreso, pero prácticas y hábitos de consumo totalmente distintas.
188. 11:26 Esa es un poco la lógica que los chicheros están trabajando
189. 11:30 y que hoy en día en las escuelas de Nuevos Escuelas se estudia.
190. 11:34 Es decir, no vamos a seguir pensando por indicadores demográficos,
191. 11:39 sino básicamente por comunidades.
192. 11:42 Y obviamente hay que investigar a estas comunidades,
193. 11:45 hay que estudiar a estas comunidades.
194. 11:47 Y el criterio que ellos utilizan no son los criterios tradicionales,
195. 11:51 encuestas, focus groups.
196. 11:52 El propio Irey me contaba, mira, yo no hago encuestas,
197. 11:55 yo no hago focus groups.
198. 11:56 Lo que yo hago es, todos los días subo a una combi
199. 11:59 y veo qué cosa está escuchando la gente.
200. 12:02 Todos los días me voy a un mercado y veo efectivamente qué cosa está escuchando la gente.
201. 12:07 Eso se llama etnografía.
202. 12:09 Ponerte en los zapatos del otro, ponerte en el lugar del otro,
203. 12:13 ir a los sitios donde efectivamente la gente está consumiendo.
204. 12:17 Eso es lo que nosotros tenemos que hacer.
205. 12:19 Y es lo que yo les digo a mis estudiantes,
206. 12:23 investigación etnográfica en lugar de seguir con los criterios de investigación tradicional.
207. 12:28 Con esto, por si acaso, no estoy diciendo que las encuestas no sean útiles,
208. 12:31 que los focus no, pero no podemos centrar toda nuestra investigación solo en eso.
209. 12:35 Tenemos que ir efectivamente dónde están nuestros consumidores
210. 12:39 y en el lugar real cuáles son sus prácticas y hábitos de consumo.
211. 12:44 Y no encerrarlos en una sala y hacerles preguntas.
212. 12:47 Porque los chicheros se han dado cuenta de algo.
213. 12:49 Los productos, de alguna manera,
214. 12:51 pueden ir variando, pero lo que no varía son ciertas tareas
215. 12:55 que la gente tiene que cumplir en sus festividades.
216. 12:58 Entonces los grupos me ayudan a cumplir determinadas tareas
217. 13:01 para determinadas prácticas y hábitos de consumo de mi público.
218. 13:04 Los chicheros se dieron cuenta de eso en los años 80 del siglo pasado
219. 13:09 y de alguna forma todo este tipo de estrategias
220. 13:11 las sintetizamos en una investigación que nos pareció relevante darla a conocer.
221. 13:18 Alguien dijo alguna vez que
222. 13:19 los conceptos, la realidad no se enseña en las universidades
223. 13:23 porque no es un concepto muy emocionante.
224. 13:26 Yo creo que los chicheros nos están demostrando lo contrario.
225. 13:28 Que la realidad debe ser nuestro único maestro.
226. 13:32 Tenemos que aprender de allí.
227. 13:34 Y bueno, a la gente como yo que estamos en el universo académico
228. 13:38 lo que nos queda es básicamente ser los parlantes
229. 13:43 de estos descubrimientos que están haciendo estos compatriotas.
230. 13:48 Difundirlo más.
231. 13:49 Hacer que esta música se escuche más fuerte.
232. 13:51 Y sobre todo sus tácticas de marketing.
233. 13:53 Ok, muchas gracias.

Transcripción automática. Puede equivocarse, sobre todo con nombres propios.